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美妝消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊……越來(lái)越多的化妝品品牌開(kāi)始掙脫只以女性消費(fèi)者為主的傾向。

過(guò)去，明確的產(chǎn)品系列和營(yíng)銷實(shí)際上意味著女性不能使用男性產(chǎn)品，男性禁止使用女性產(chǎn)品，而現(xiàn)在，打破性別區(qū)分，只考慮身體特點(diǎn)或喜好的商品趨勢(shì)正在流行，打破男女界限的商品和營(yíng)銷趨勢(shì)不斷增加。

傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變。不論男性、女性，都不再受束縛，消費(fèi)全憑自己的需要和喜好，從而更加自主地選擇自己喜歡的生活方式。

與秉持傳統(tǒng)觀念的人不同，年輕消費(fèi)者欣然接納模糊的性別身份，這與過(guò)去明確定義的性別角色形成鮮明對(duì)比。有一項(xiàng)新的研究顯示，38%的Z世代受訪者“強(qiáng)烈同意”性別不再像過(guò)去那樣定義一個(gè)人。這比那些感受到同樣方式的千禧一代受訪者高出27%。此外，55%的13至20歲的消費(fèi)者知道使用性別中性代詞“他們”。

嗅覺(jué)敏銳的時(shí)尚圈早在幾年前就逐漸刮起了“中性風(fēng)”。如今，在化妝品市場(chǎng)，一種打破男女界限的“中性風(fēng)潮”（Genderless，無(wú)性別）也正在迅速興起！

多元訴求大爆發(fā)，去性別護(hù)膚崛起

隨著去性別化消費(fèi)趨勢(shì)的興起和外化，“他經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象在美妝行業(yè)得到越來(lái)越廣泛地提及。

男性消費(fèi)者越來(lái)越成為化妝品市場(chǎng)中不可小覷的群體。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，2016年-2019年我國(guó)內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于的5.8%，已經(jīng)成為新的掘金市場(chǎng)。

男性護(hù)膚已然成為一個(gè)成熟發(fā)展的市場(chǎng)，“新男色時(shí)代”已經(jīng)降臨。

（CBNData）聯(lián)合天貓美妝新發(fā)布的《2019男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中就指出，近九成的男性表示護(hù)膚應(yīng)該作為日常護(hù)理來(lái)對(duì)待，他們會(huì)自主地去選購(gòu)符合自己需求的護(hù)膚產(chǎn)品。

男性護(hù)膚市場(chǎng)不斷消費(fèi)升級(jí)，男性顏面工程一樣要細(xì)致“打磨”，多元護(hù)膚訴求蓄勢(shì)待發(fā)。CBNData指出，男性護(hù)膚步驟更全面完善，人均使用3.7種品類。而目前主流男士專用品牌除在潔面、爽膚水和面霜乳液外，在高階品類的產(chǎn)品上選擇較為單一，甚至沒(méi)有覆蓋。因此普通的男性護(hù)膚品牌已無(wú)法滿足他們?nèi)找鎻?fù)雜的需求。

高階護(hù)膚追功效，去性別趨勢(shì)更顯現(xiàn)

爽膚水、眼霜、防曬霜、身體護(hù)理等高階品類的快速增長(zhǎng)推動(dòng)著整體男性專用護(hù)膚市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)于基礎(chǔ)護(hù)膚品類洗面奶、爽膚水和乳液面霜，型男們依舊更偏好為男士量身打造的專業(yè)產(chǎn)品線。然而，對(duì)于高階的品類，例如防曬霜，男用專業(yè)的需求不再如此強(qiáng)烈。

面對(duì)更復(fù)雜的護(hù)膚需求，雖然絕大多數(shù)型男還是偏愛(ài)男性專用品牌，但依舊有一半的男生為了更好的產(chǎn)品功效、成分和配方而愿意選擇使用中性或女性品牌產(chǎn)品。

“無(wú)性別”席卷彩妝界，中性香水當(dāng)?shù)?/font>

無(wú)性別彩妝市場(chǎng)可謂一片火熱。男性化妝越來(lái)越普遍，也越來(lái)越被大眾接受，尤其是在年輕消費(fèi)者中。男士化妝也正往著更自由、更開(kāi)放的趨勢(shì)發(fā)展變化著。

2019年，紀(jì)梵希14年以來(lái)首次推出新產(chǎn)品無(wú)性別（Gender-Free）彩妝系列“Mister”，這是一個(gè)男女都可使用的化妝品。MAC、TomFordBeauty、MarcJacobs等品牌均推出了男女通用的產(chǎn)品系列，除了傳統(tǒng)各大品牌紛紛推出無(wú)性別的化妝品系列之外，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)無(wú)性別認(rèn)同的品牌。

法國(guó)品牌紀(jì)梵希也推出了GenderFree無(wú)性別彩妝系列Mister.jpg

（紀(jì)梵希推出無(wú)性別彩妝系列Mister，此系列單品包括4個(gè)色號(hào)的遮瑕膏、透明粉底棒、提亮凝膠、眉毛定型產(chǎn)品。）

對(duì)于無(wú)性別彩妝而言，啞光的質(zhì)地，透明的妝感和柔和的色調(diào)特別重要。更多的品牌也通過(guò)這種方式來(lái)吸引男性消費(fèi)者。例如，比起化妝效果太過(guò)明顯的隔離霜，可以打造自然明亮肌膚的“提亮霜”在男性中獲得了很高的人氣。

與此同時(shí)，當(dāng)“中性風(fēng)”開(kāi)始流行，在香水品類上，開(kāi)始流行男香女用，中性香水的清新和獨(dú)特也被更多的人選擇和接受，中性香水的單品也越來(lái)越多。有數(shù)據(jù)顯示，2010年，在當(dāng)年推出的所有香水中，有17%被認(rèn)為是中性香水。2018年，推出的香水中，約51%是男女皆宜或中性。香水的無(wú)性別特征讓它可以在男女之間無(wú)差別地轉(zhuǎn)換使用，男女皆宜的“無(wú)性別香水”或?qū)⒊蔀樵鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁的香水類別。

（Byredo用盡可能少的原料創(chuàng)造多種個(gè)性的氣味，不去明顯地區(qū)分男香和女香，所有香型都是走中性的路線。）

化妝品行業(yè)潮流的品牌都不約而同地開(kāi)始努力擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群體。

未來(lái)，只有消費(fèi)受眾群體越廣泛的產(chǎn)品，才能越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。而品牌營(yíng)銷也將必然不會(huì)再區(qū)分是男是女，是老是少。

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