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2008年10月，耗資60多個(gè)億、歷時(shí)10年建造、被稱(chēng)為“長(zhǎng)安街第一高度”的北京銀泰中心開(kāi)業(yè)。諸如成龍、李連杰和李冰冰，以及柳傳志、馬云和郭廣昌等700位社會(huì)名流，紛紛前來(lái)給沈國(guó)軍捧場(chǎng)。群星圍繞、鎂光閃爍、鮮花掌聲、香檳美酒——這就是人生高處的風(fēng)景嗎?
50年如夢(mèng)似幻。
往遠(yuǎn)處追溯，沈國(guó)軍14歲那年父親因車(chē)禍去世;20歲那年母親因胃癌離世前，從一件舊棉襖里掏出一疊皺巴巴的錢(qián)交給他，囑咐他要照顧好弟妹;后來(lái)靠跟朋友跑一些建材生意養(yǎng)家糊口。
往近些回憶，1997年，35歲的沈國(guó)軍創(chuàng)立中國(guó)銀泰，5個(gè)人兩間辦公室;2013年，中國(guó)銀泰已成為一個(gè)橫跨商業(yè)零售、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和礦產(chǎn)資源三大產(chǎn)業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模400多億元的商業(yè)帝國(guó)。在最新的福布斯榜上，他以116億元身家，名列第44位。
這個(gè)出自浙江奉化一個(gè)漁村的男人，竟然以這樣的方式征服了命運(yùn)。他說(shuō)：“我也常常感覺(jué)不可思議。”
可是，更不可思議的，是時(shí)代的變化。
往更近了看，北京銀泰中心的高度，已被馬路對(duì)面的國(guó)貿(mào)三期超過(guò);商業(yè)地產(chǎn)的泡沫，正被扎堆的跟進(jìn)者們?cè)酱翟酱?電商渠道的生猛，仿佛時(shí)刻可以干掉傳統(tǒng)渠道……
類(lèi)似種種跡象，似乎提醒著今年51歲的沈國(guó)軍：曾被征服的命運(yùn)又殺了回來(lái)。
正因如此變化，幾乎不接受媒體采訪的他，爽快地讓我們走進(jìn)他在北京銀泰中心的私人公寓，與他長(zhǎng)談。公寓窗外是凌駕于城市之上的風(fēng)景，繁華的國(guó)貿(mào)商圈從腳下漸次鋪陳開(kāi)來(lái)，能讓人內(nèi)心升騰起一種征服欲。
事實(shí)上，看慣風(fēng)景的沈國(guó)軍，卻是高處不勝寒。“就像金字塔，越往上人越少，有時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己背后沒(méi)人了。你可能對(duì)，也可能錯(cuò)，但只能自己去思考和承受，特別孤獨(dú)。”
獨(dú)自回想如何登上來(lái)，獨(dú)自尋找下一座山峰，如此孤獨(dú)，才是人生高處的風(fēng)景。
先從一場(chǎng)商戰(zhàn)說(shuō)起。
2011年3月28日，沈國(guó)軍的銀泰系通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)，將鄂武商A股份增持至22.72%，一舉超過(guò)了以武商聯(lián)為代表的武漢國(guó)資系持有的22.69%，成了鄂武商A的第一大股東。
須知，頂著“中國(guó)商業(yè)第一股”的鄂武商A，是武漢商業(yè)零售領(lǐng)域的金字招牌。銀泰此舉，震動(dòng)武漢。
停牌兩天后的3月30日，武漢國(guó)資系發(fā)起反擊，借助援兵武漢經(jīng)發(fā)投的股權(quán)，武漢國(guó)資系在鄂武商A的股權(quán)升至22.81%，以微弱優(yōu)勢(shì)奪回第一大股東地位。
沈國(guó)軍并未罷手。4月6日，銀泰系再次增持鄂武商A至23.83%，重奪控股權(quán)。然而，兩天后武漢國(guó)資系請(qǐng)來(lái)第二支援兵武漢開(kāi)發(fā)投，使鄂武商A的股份升至23.99%，再度保住了控股權(quán)。
孰料，4月13日，銀泰系發(fā)動(dòng)第三次增持，以24.48%的股份又一次控制了鄂武商A.此后，在武漢國(guó)資系干預(yù)下，鄂武商A停牌，銀泰系無(wú)法進(jìn)一步增持。直至6月9日復(fù)盤(pán)，武漢國(guó)資系增持鄂武商A股份達(dá)29.67%，又一次保住了第一大股東的控股地位。
——實(shí)際上，這只是鄂武商A股權(quán)拉鋸戰(zhàn)的一個(gè)片段。這場(chǎng)歷時(shí)8年至今，仍鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)奪，不僅是一場(chǎng)民營(yíng)資本與地方國(guó)資的針?shù)h相對(duì)，更是一次行政與市場(chǎng)、利益與規(guī)則的深刻反思。
暫且避開(kāi)這些紛擾，單從這一片段來(lái)觀察沈國(guó)軍，外界似乎看到了一個(gè)作風(fēng)低調(diào)、性格頑強(qiáng)、出手兇狠的資本獵手。諸如“銀泰系只是一個(gè)運(yùn)作資本的投機(jī)者”、“控制鄂武商A是為了圖謀華中市場(chǎng)”等爭(zhēng)議從未間斷。
不可否認(rèn)的是，1997年創(chuàng)立中國(guó)銀泰之時(shí)，沈國(guó)軍已在建行系統(tǒng)里歷練了11年，并親歷了海南地產(chǎn)泡沫的破滅。因?yàn)檫@樣的人生積累，中國(guó)銀泰從一開(kāi)始便奠定了“以資本運(yùn)作帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的路數(shù)。
一個(gè)顯著的例證是，2006年由于同時(shí)出手鄂武商與杭州百大，沈被媒體評(píng)為年度十大并購(gòu)人物。
但問(wèn)題是，真實(shí)的沈國(guó)軍，確如外界所言嗎?
先看起步的1997年，沈國(guó)軍找來(lái)五個(gè)股東?？墒?，中國(guó)銀泰還沒(méi)站穩(wěn)，亞洲金融風(fēng)暴便迎面撲來(lái)。其他股東們紛紛萌生退意，沈國(guó)軍卻堅(jiān)持了下來(lái)，接下了這部分的股份。
“當(dāng)時(shí)壓力很大，每天晚上睡不好，加班累到生病住院。”
再看2008年全球金融危機(jī)。當(dāng)時(shí)誰(shuí)都無(wú)法預(yù)料，資本市場(chǎng)究竟會(huì)跌到哪里，很多銀泰高管認(rèn)為，應(yīng)該留著更多的現(xiàn)金過(guò)冬。但沈國(guó)軍卻決定，回購(gòu)銀泰百貨上市公司的股份。
當(dāng)時(shí)，常有幾千萬(wàn)股的盤(pán)拋出來(lái)，價(jià)值數(shù)千萬(wàn)港幣。銀泰百貨CEO陳曉東失落地問(wèn)沈：是不是整個(gè)市場(chǎng)都懷疑我們?再也回不到以前?沈卻堅(jiān)定地回答說(shuō)：資本市場(chǎng)那么瘋狂，我們整個(gè)公司跌到一個(gè)門(mén)店的價(jià)錢(qián)，這是極不理智的。別人不一定正確，我們繼續(xù)增持!
后來(lái)，事實(shí)證明了沈的判斷。當(dāng)時(shí)一塊多錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的股票，漲到了10塊錢(qián)以上。
最后落腳到產(chǎn)業(yè)實(shí)體上。鮮為人知的是，2009年沈收購(gòu)了偏居湖北仙桃的商城大廈。當(dāng)時(shí)仙商雖然年?duì)I收5個(gè)多億，但武漢中百和中商兩家大鱷，已經(jīng)進(jìn)軍仙桃直逼仙商。
在這樣的背景下，銀泰的入主為其帶來(lái)了資金、品牌和供應(yīng)商等資源，仙商一舉買(mǎi)下了馬路對(duì)面的大樓，架起了天橋?qū)崿F(xiàn)南北貫通，擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)面積，并引入了大量仙桃當(dāng)?shù)厍八从械臅r(shí)尚品牌。
2012年仙商營(yíng)收超過(guò)10個(gè)億，成為全國(guó)地級(jí)市中單體百貨大樓的銷(xiāo)售冠軍。
——那么，可以將沈國(guó)軍定義為實(shí)業(yè)家嗎?按照通常標(biāo)準(zhǔn)，在他的經(jīng)商歷程中，并沒(méi)有在市場(chǎng)中摸爬滾打，或在工廠里敲敲打打的草莽經(jīng)歷。只是，銀泰的調(diào)子起得比較高，“資本運(yùn)作只是手段，銀泰的根基還是產(chǎn)業(yè)，一直都沒(méi)變過(guò)。”
遺憾的是，由于沈的低調(diào)，外界看到的，更多的是手段?；蛟S在話題性上，外界更喜歡的是，要么是一個(gè)陰冷的資本高手，要么是一個(gè)熱血的草莽英雄。但沈從來(lái)不去辯解：“愛(ài)怎么說(shuō)，就怎么說(shuō)吧。我們踏踏實(shí)實(shí)做事就行。”
回到鄂武商之戰(zhàn)，亦是如此。即使銀泰遭受了諸多不公正的待遇。“不提也罷，實(shí)在惡心。”確實(shí)不必再提。體制與市場(chǎng)，本就是兩種難以兼容的思維體系。“這是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的悲哀。”沈無(wú)奈地說(shuō)。
多元化的進(jìn)與退(一)
所謂悲哀，還不止于此。2005年，沈國(guó)軍猛然發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀泰成了一輛橫沖直撞的投資戰(zhàn)車(chē)，闖進(jìn)了百貨、地產(chǎn)、證券、銀行、水電站、電纜廠甚至食品加工等多個(gè)領(lǐng)域。
“太快了，有些企業(yè)甚至財(cái)務(wù)狀況都沒(méi)徹底搞清，就買(mǎi)過(guò)來(lái)了，而且很多買(mǎi)來(lái)的企業(yè)，根本管不過(guò)來(lái)。”
很快，這輛戰(zhàn)車(chē)狠狠地撞上了風(fēng)險(xiǎn)。2005年，由于股票市場(chǎng)慘淡，各種亂象頻生，證監(jiān)會(huì)下達(dá)命令，不鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)繼續(xù)做證券公司的大股東。這一政策如一道天雷般，直接打到了沈國(guó)軍投資的天一證券上。政策一聲令下，天一證券全部20多家營(yíng)業(yè)部，整體劃給有國(guó)資背景的光大證券。
沈國(guó)軍徹底傻眼了，“說(shuō)沒(méi)了就沒(méi)了。”他一度想盡辦法，寫(xiě)了很多要求增資重組的報(bào)告，找了很多匯報(bào)渠道，但都無(wú)濟(jì)于事。他作為大股東，前前后后投了10多億，一下子都打了水漂，幾乎沒(méi)得到任何補(bǔ)償。
一年后，隨著一波大牛市，這20多家營(yíng)業(yè)部利潤(rùn)達(dá)到20個(gè)億，整體估值幾百億元。若按沈55%的股份，也是一兩百億元的資產(chǎn)。但這已經(jīng)跟他毫無(wú)關(guān)系。
痛失證券公司的沈國(guó)軍，因?yàn)樾牧淮衢L(zhǎng)期胃出血。一次在辦公樓的電梯里，忍不住把血噴了出來(lái)，鮮紅的液體濺到了電梯壁上。周?chē)娜硕急粐樦?，而他躺在病床上陷入沉思?ldquo;人生在世說(shuō)到底，除了健康，沒(méi)有什么是不可失去的。”
從此以后，他開(kāi)始變得不再那么節(jié)儉，變得懂得享受生活，舍得給自己花錢(qián)，去國(guó)外旅行去穿點(diǎn)好衣服。而他的日常飲食習(xí)慣也清淡起來(lái)，不碰煙酒咖啡，飯菜少油少鹽。
與此同時(shí)，他還開(kāi)始反思銀泰的多元化擴(kuò)張。能怪誰(shuí)呢?政策風(fēng)險(xiǎn)嗎?但這無(wú)法改變。最終還是只能問(wèn)自己。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，銀泰究竟是一家做什么的公司?分解開(kāi)來(lái)就是，能做什么?不能做什么?
那么，不能做什么呢?
比如證券與銀行。其一在國(guó)企處于壟斷地位的行業(yè)，民企去控股經(jīng)營(yíng)的政策風(fēng)險(xiǎn)太大，能避則避。其二銀泰也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)與資源，幫助其開(kāi)拓業(yè)務(wù)。吃了苦頭的沈國(guó)軍，進(jìn)而也相繼出售了浦發(fā)銀行、交通銀行和寧波銀行的股份。
另外，銀泰還收購(gòu)過(guò)一家叫金果實(shí)業(yè)的上市公司。買(mǎi)過(guò)來(lái)一看，其旗下包括了水電站、電纜廠甚至食品加工廠等一系列繁雜的業(yè)務(wù)，按照銀泰的資源配置，根本無(wú)從下手實(shí)施改造，并且一些在收購(gòu)前被隱瞞的財(cái)務(wù)問(wèn)題也暴露出來(lái)。
沈國(guó)軍果斷壯士斷腕，按照交易協(xié)議，退回給了原股東，虧了幾千萬(wàn)元。至今這家上市公司已經(jīng)面臨退市。
多元化的進(jìn)與退(二)
那么，又能做什么呢?
2005年元旦，沈國(guó)軍告訴銀泰百貨CEO陳曉東：“中國(guó)百貨業(yè)并購(gòu)擴(kuò)張的黃金期，就在此后三五年。”陳曉東不是很理解，“那時(shí)的資本市場(chǎng)很低迷，簡(jiǎn)直是風(fēng)聲鶴唳。”
沈國(guó)軍的判斷基于三點(diǎn)：第一，當(dāng)時(shí)銀泰雖然只擁有四五家門(mén)店，與30多億元的銷(xiāo)售額，但具備了成熟的百貨經(jīng)營(yíng)體系;第二，股權(quán)分置改革使大量法人股變成流通股，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的并購(gòu)機(jī)會(huì);第三，百貨業(yè)雖然利潤(rùn)率不高，但擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，受經(jīng)濟(jì)周期的影響不大。
這一年10月，銀泰百貨引入美國(guó)華平基金8600萬(wàn)美元的投資，開(kāi)啟了2006年同時(shí)對(duì)鄂武商A與杭州百大的并購(gòu)。2007年，銀泰百貨以240倍的超額認(rèn)購(gòu)，登陸港交所，一舉募得20多億元的資金。
在資本的杠桿作用下，銀泰百貨的并購(gòu)式發(fā)展，讓人瞠目結(jié)舌。至2012年，銀泰百貨在全國(guó)控股50家門(mén)店，年銷(xiāo)售達(dá)到200多億元，成為中國(guó)最大的時(shí)尚零售百貨帝國(guó)之一。
如今回顧起來(lái)，這段時(shí)期確實(shí)是百年難遇的機(jī)會(huì)。跟沈國(guó)軍類(lèi)似，另一位業(yè)界大佬黃茂如，亦抓住了這一時(shí)機(jī)，用相同的方式打造年銷(xiāo)售上百億元的“茂業(yè)系”。
時(shí)勢(shì)造人，概莫如此。而沈國(guó)軍的另一條多元化路徑，則可謂人造時(shí)勢(shì)。2004年，廣州市開(kāi)發(fā)區(qū)改為行政區(qū)，其旗下上市公司南方科學(xué)城，成了一個(gè)沒(méi)有歷史包袱、沒(méi)有銀行負(fù)債的優(yōu)質(zhì)殼資源。“在中國(guó)市場(chǎng)上像這么干凈的殼不多。我們一定有機(jī)會(huì)將其做成一個(gè)特別好的上市公司。”
最終，在沈國(guó)軍的強(qiáng)烈意愿下，銀泰從蘇寧等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手中脫穎而出，將其收入囊中。然而，所謂的機(jī)會(huì)在哪里呢?
沈國(guó)軍一方面將服務(wù)于北京銀泰中心的銀泰酒店公司，裝進(jìn)科學(xué)城這個(gè)殼里作為過(guò)渡;另一方面則瞄準(zhǔn)了礦產(chǎn)行業(yè)，尋求并購(gòu)對(duì)象來(lái)重組科學(xué)城。“有個(gè)朋友跟我講，做零售和地產(chǎn)太辛苦，中國(guó)人多資源匱乏，資源行業(yè)是不錯(cuò)的利潤(rùn)來(lái)源。”
起初，沈國(guó)軍意圖做煤礦，不但做了很多勘察，還找了中煤等巨頭洽談合作，5000萬(wàn)元的定金都打了過(guò)去。但越往深處了解，他越覺(jué)得煤炭行業(yè)的周期性特別明顯，再者民企在里面受政策制約，風(fēng)險(xiǎn)很大。
于是，他決然退出。直到2009年，“煤改”政策一下，不少中小型民營(yíng)煤礦被大型國(guó)企整合。這讓他想起了4年前的天一證券，當(dāng)初的自我反思終究還是幫了自己。
不過(guò)，沈并沒(méi)有就此止步，而是在朋友的指引下，看準(zhǔn)了有色金屬行業(yè)。“有色金屬越來(lái)越稀缺，價(jià)格一直在漲。”
時(shí)至2013年1月，科學(xué)城以22.93億元，買(mǎi)下了玉龍礦業(yè)69.5%的股份，同時(shí)將銀泰酒店公司作價(jià)4.83億元，轉(zhuǎn)讓給控股股東中國(guó)銀泰，從此徹底轉(zhuǎn)型為一個(gè)主營(yíng)銀鉛鋅等有色金屬的大型礦業(yè)企業(yè)。
不過(guò)沈更看重的是，按照計(jì)劃，科學(xué)城將被更名為“銀泰資源”，以玉龍礦業(yè)的資源規(guī)模與品質(zhì)，這很有可能成為“中國(guó)銀礦第一股”。
心里的山
第一，是沈國(guó)軍的一種情結(jié)。他說(shuō)，銀泰對(duì)于一個(gè)行業(yè)的進(jìn)或退，取決于能否做到第一。
這或許可以解釋?zhuān)麨槭裁纯梢曰?0年時(shí)間，耗資60多個(gè)億，披荊斬棘地建造北京銀泰中心——“長(zhǎng)安街第一高度”。
1998年，在亞洲金融風(fēng)暴的背景下，沈國(guó)軍拿下后來(lái)北京銀泰中心的土地開(kāi)發(fā)權(quán)。“那時(shí)由于金融風(fēng)暴，土地估值很便宜，但我們剛成立不久，沒(méi)那么多錢(qián)，不然項(xiàng)目會(huì)更大。”
更大的是后來(lái)的重重障礙。
首先是資金。項(xiàng)目啟動(dòng)的2003年，正好撞上宏觀調(diào)控，銀行根本不貸款給“樓堂館所”項(xiàng)目。沈國(guó)軍轉(zhuǎn)而找到國(guó)際投行美林，原本只是借錢(qián)，但談著談著，對(duì)方看出他急需資金，便提出入股。
最終，沈心一橫答應(yīng)了美林，靠著美林的3000萬(wàn)美金，填上了啟動(dòng)資金的缺口。這背后除了錢(qián)，他還盤(pán)算到，美林入股可以提高項(xiàng)目國(guó)際化的一流形象。在營(yíng)銷(xiāo)推廣期，美林的大牛頭標(biāo)志，貼在了推廣的各種廣告上。后來(lái)美林通過(guò)銀泰的回購(gòu)?fù)顺?，獲利頗豐。
在項(xiàng)目中后期，沈國(guó)軍幾乎動(dòng)用了所有其他項(xiàng)目賺來(lái)的錢(qián)，但資金仍然吃緊。最后，只好將三棟主樓中的東面主樓，整體賣(mài)給中國(guó)人保，加上高端公寓的銷(xiāo)售回款，銀泰才算是克服了資金上的障礙。
其次是政策。根據(jù)政府規(guī)劃，長(zhǎng)安街兩側(cè)建筑限高250米，項(xiàng)目中央主樓設(shè)計(jì)高度249.9米，差一點(diǎn)碰紅線。由于這樣的政策因素，以及總投資額巨大，超過(guò)了國(guó)家發(fā)改委的權(quán)限，兩次上報(bào)國(guó)務(wù)院總理辦公會(huì)，所幸最終通過(guò)審批。
“一個(gè)民營(yíng)房地產(chǎn)項(xiàng)目，上了兩次總理辦公會(huì)，是絕無(wú)僅有的事情。”塵埃落定后，沈引以為傲。
最大的障礙，其實(shí)是自己。立項(xiàng)之初，沈國(guó)軍定下目標(biāo)：經(jīng)久不衰，品味高端。這八個(gè)字在他內(nèi)心深處，意味著賺錢(qián)已是其次，最重要的是，一種自我實(shí)現(xiàn)。
這聽(tīng)起來(lái)太玄乎，但實(shí)際卻很具體。比如，項(xiàng)目啟動(dòng)不久，投入資金還較少時(shí)，有資本大鱷找上門(mén)來(lái)，開(kāi)出“已投資額加1億美元”的條件，砸到沈面前，希望他轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目。結(jié)果，沈毫不猶豫地拒絕。
“那時(shí)銀泰盤(pán)子不大，一億美金對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是很大一筆錢(qián)了。如果要賺錢(qián)，沈總早把它賣(mài)了。”在銀泰任職11年的副總裁韓學(xué)高告訴記者。
再比如，項(xiàng)目設(shè)計(jì)面向全球招標(biāo)，引來(lái)了11家國(guó)際知名的建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所，沈國(guó)軍最終的選擇是，時(shí)年79歲的大師約翰·波特曼——紐約的洛克菲勒中心、新加坡的馬里那廣場(chǎng)等國(guó)際經(jīng)典建筑的設(shè)計(jì)者。
波特曼的設(shè)計(jì)將原來(lái)設(shè)想的5座塔樓，削減為3座，這意味著大幅降低了投入產(chǎn)出比，甚至有可能虧本。但沈力排眾議：我們能不能把眼光再放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，向國(guó)際著名機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)?
周?chē)娜撕茈y明白，一個(gè)人為什么要不斷給自己出難題。比如200多米高的建筑外墻，要采用最貴的石材;內(nèi)部酒店要選擇美國(guó)凱悅酒店集團(tuán)旗下最高端的品牌——柏悅酒店;物業(yè)管理要選擇國(guó)際老牌“第一太平戴維斯”……
直到北京銀泰中心開(kāi)張，成為高端城市綜合體的標(biāo)桿，與北京時(shí)尚潮流的制高點(diǎn)時(shí)，周?chē)娜瞬耪业侥撤N答案：這個(gè)人是在自己心里爬一座山。
不單是一座山。
這個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后，沈國(guó)軍將團(tuán)隊(duì)集中到了長(zhǎng)城腳下公社，開(kāi)了兩天總結(jié)會(huì)。比如預(yù)計(jì)2007年12月竣工，是什么原因?qū)е聤W運(yùn)前才竣工?是設(shè)計(jì)方案沒(méi)把握好，還是后期工程延誤?這種開(kāi)誠(chéng)布公的總結(jié)，為2010年6月成立主營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的銀泰置地，奠定了團(tuán)隊(duì)與經(jīng)驗(yàn)上的基礎(chǔ)。
從中國(guó)銀泰的戰(zhàn)略層面看，經(jīng)過(guò)了多元化的陣痛后，沈國(guó)軍梳理出了三大產(chǎn)業(yè)板塊——銀泰商業(yè)、銀泰資源與銀泰置地。“百貨是一鍋湯，雖然利潤(rùn)不高，但有充沛的現(xiàn)金流;礦產(chǎn)利潤(rùn)豐厚，是馬上可以吃的肉;而商業(yè)地產(chǎn)是金銀制的鍋具，可以當(dāng)作傳家寶。”
下部·下一座山峰
獅子與綿羊
2012年，擁有全國(guó)50家門(mén)店的銀泰百貨帝國(guó)，年銷(xiāo)售達(dá)到200多億元。
這背后，沈國(guó)軍經(jīng)營(yíng)了15年，堪稱(chēng)奇跡。但是，更神奇的奇跡是，在他的好友馬云旗下，天貓和淘寶在2012年“雙十一”這一天，便創(chuàng)下191億元的瘋狂紀(jì)錄。
一年與一天，相形見(jiàn)絀——獅子將會(huì)吃掉綿羊嗎?馬云在公開(kāi)場(chǎng)合將電商比作獅子，傳統(tǒng)零售比作綿羊時(shí)，沈國(guó)軍就坐在一旁，表情沒(méi)有一絲變化。他避開(kāi)了好友的鋒芒，話鋒一轉(zhuǎn)：傳統(tǒng)零售不會(huì)消亡，只是需要變化。
的確，時(shí)代變了，一個(gè)人對(duì)事物的理解也會(huì)變。
15年前的杭州，馬云創(chuàng)立阿里巴巴，沈國(guó)軍的第一家銀泰百貨開(kāi)業(yè)。事實(shí)上，站上渠道這條起跑線，沈是被逼無(wú)奈。“武林路這座商業(yè)物業(yè)，4萬(wàn)多平方米。當(dāng)時(shí)金融風(fēng)暴，大家都沒(méi)錢(qián)，我們找了太平洋和百盛，免幾年租金都沒(méi)人來(lái)接。”
迫不得已，沈決定自己硬著頭皮頂上，可銀行出身的他，對(duì)百貨業(yè)一竅不通。怎么辦?他斥重金從海外挖來(lái)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
“當(dāng)時(shí)大陸百貨業(yè)還比較僵化，海外團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚潮流的把握要領(lǐng)先很多。”沈?qū)@座商場(chǎng)的要求是：與眾不同。在海外團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)下，銀泰武林店定位于時(shí)尚潮流，重新設(shè)計(jì)了商場(chǎng)的裝修風(fēng)格，還在杭州第一次引入了國(guó)際品牌，改變了原來(lái)偏傳統(tǒng)的商品定位。
最終，引領(lǐng)風(fēng)尚的銀泰武林店，轟動(dòng)杭城。不但5年后創(chuàng)下全國(guó)單一百貨店單日銷(xiāo)售8200萬(wàn)元的紀(jì)錄，并很早就收回投資成本，還奠定了此后銀泰百貨的時(shí)尚定位。
盡管有著一炮而紅的開(kāi)頭，但沈國(guó)軍對(duì)百貨業(yè)仍然不感興趣，“一是利潤(rùn)率不高，二是我一點(diǎn)都不懂。”直到2004年，很多基金找上門(mén)來(lái)，沈才真正提起了興趣，回過(guò)頭來(lái)審視百貨業(yè)，“現(xiàn)金流大，增長(zhǎng)穩(wěn)定。”于是，他進(jìn)行了諸如提拔大陸高管、引入華平基金等一系列調(diào)整，使銀泰百貨進(jìn)入并購(gòu)式發(fā)展的軌道。
拋開(kāi)令人炫目的并購(gòu)，回到百貨零售業(yè)本身。
這本是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，且同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅在品牌組合上雷同，而且在促銷(xiāo)手段上，也都是千篇一律地在節(jié)日打折。更何況面對(duì)電商的低價(jià)，商場(chǎng)打折已經(jīng)不再具有吸引力。
那么，沈國(guó)軍將銀泰百貨的崛起，建立在怎樣一條邏輯線上?
首先是品牌，定位精品時(shí)尚。
銀泰掌握了2000多個(gè)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌，亦是國(guó)際奢侈品品牌們?cè)诖箨懽畲蟮那郎獭?ldquo;跟國(guó)際奢侈品品牌合作，需要商場(chǎng)的核心地段與裝修設(shè)計(jì)，以及掌握他們的游戲規(guī)則。”
比如，首先要拿下LV和Gucci兩大人氣最高的品牌，因?yàn)樗鼈兎謩e代表LVMH和PPR兩大奢侈品集團(tuán)。其他品牌們都會(huì)參考這兩大品牌的選址，要是LV和Gucci說(shuō)不，奢侈品品牌招商就會(huì)很困難。有了這些奢侈品運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，銀泰便可以通過(guò)在品牌組合上制造新鮮感，避開(kāi)同質(zhì)化的價(jià)格促銷(xiāo)。
其次是管理，讓大象跳起舞。
銀泰的IT系統(tǒng)連通了總部、供應(yīng)商與全國(guó)50多家門(mén)店，能實(shí)時(shí)反饋供銷(xiāo)數(shù)據(jù)。甚至通過(guò)手機(jī)APP應(yīng)用，銀泰的供應(yīng)商就能夠?qū)崟r(shí)查到，自己的商品上午在杭州武林店賣(mài)了多少，下午在武漢銀泰賣(mài)了多少。
而一個(gè)門(mén)店管理的細(xì)節(jié)是，金融出身的銀泰CEO陳曉東，曾問(wèn)一個(gè)門(mén)店總經(jīng)理：“我們?yōu)槭裁匆?點(diǎn)半開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，而不是在10點(diǎn)呢?”該門(mén)店總經(jīng)理楞了：“因?yàn)?點(diǎn)半開(kāi)門(mén)是慣例啊。”
但后來(lái)經(jīng)過(guò)研究在這半小時(shí)內(nèi)客流量、營(yíng)業(yè)額等收益與能耗、人工等成本，發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比不劃算后，開(kāi)業(yè)時(shí)間最終被改為10點(diǎn)。這種“它山之石可以攻玉”的管理方式，為銀泰帶來(lái)了不少微創(chuàng)新的契機(jī)。
最后是體驗(yàn)，制造人間煙火。
比如舉辦“吃貨節(jié)”。11月11日被大家視為“光棍節(jié)”，電商借此瘋狂促銷(xiāo)。但是“電商雖然火，但你不能在網(wǎng)上吃東西吧?”銀泰將其看成“兩雙筷子”，進(jìn)而聯(lián)盟商場(chǎng)內(nèi)的餐飲商家，舉辦免費(fèi)或低折扣促銷(xiāo)的“吃貨節(jié)”。
與此同時(shí)進(jìn)行微博互動(dòng)。轉(zhuǎn)發(fā)并@一個(gè)異性好友，便有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)雙人套餐，轉(zhuǎn)發(fā)量很快破萬(wàn)。網(wǎng)友好評(píng)如潮“你若暴飲暴食，我便海喝胡吃。哪有什么光棍節(jié)，吃到哪里，愛(ài)就到哪里。”
2012年“吃貨節(jié)”5天后，銀泰杭州武林店店慶促銷(xiāo)，吸引了20多萬(wàn)人流量，最終以1.1億元?jiǎng)?chuàng)下單體百貨店單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。
——這樣的內(nèi)在邏輯，亦是除了資本之外，銀泰串聯(lián)并購(gòu)對(duì)象，對(duì)其注入活力的方法，最終成就了銀泰百貨的奇跡。但是，這比得過(guò)馬云所謂的獅子嗎?
特立獨(dú)行的電商樣本
時(shí)代終究是變了。
電商的崛起，飛沙走石震耳欲聾。連沈國(guó)軍自己都承認(rèn)，如果王健林和馬云真的賭一個(gè)億，贏家會(huì)是馬云。不被獅子吃掉的辦法，就是自己也變成一頭獅子。2012年上線兩年的銀泰網(wǎng)[微博]，銷(xiāo)售增長(zhǎng)300%超過(guò)6個(gè)億。
如何來(lái)衡量這6個(gè)億的價(jià)值?天貓?zhí)詫?ldquo;雙十一”銷(xiāo)售的三十分之一?以數(shù)據(jù)論，的確如此。但這卻是傳統(tǒng)百貨涉足電商的第一步，盡管只是一小步。先拋開(kāi)傳統(tǒng)零售，將這一小步置于電商江湖。價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)……各種明槍暗箭，銀泰網(wǎng)何以安身立命?
何以安身立命，要看武功路數(shù)。事實(shí)上，這個(gè)江湖已經(jīng)陷入了一個(gè)可怕怪圈：在資本的瘋狂刺激下，用廣告轟出用戶流量，再以低價(jià)轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但卻遲遲不賺錢(qián)，又回頭來(lái)綁架資本。“一門(mén)生意做到兩三百億元，還不賺錢(qián)，說(shuō)明商業(yè)模式有問(wèn)題。”沈國(guó)軍如是評(píng)價(jià)。
那么，銀泰網(wǎng)該怎么做?
這一問(wèn)題被擺在了銀泰網(wǎng)2011年年中董事會(huì)上。當(dāng)時(shí)上線半年的銀泰網(wǎng)，業(yè)績(jī)不見(jiàn)起色，而業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)正打得熱火朝天。
銀泰網(wǎng)CEO廖斌回憶：當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開(kāi)始猶豫，要不要加入戰(zhàn)團(tuán)?也許應(yīng)該遵循行業(yè)通行的規(guī)則?但沈國(guó)軍一票否決：“電商的本質(zhì)還是零售，進(jìn)價(jià)100塊只賣(mài)85塊，是一種病態(tài)。”
回歸渠道的基本價(jià)值——給上游供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值，給下游消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。銀泰網(wǎng)雖然獨(dú)立于銀泰百貨，但卻有銀泰百貨的資源作為依托：一是2000家時(shí)尚品牌的供應(yīng)商陣容;二是100多萬(wàn)VIP會(huì)員。這樣的資源共享，使銀泰網(wǎng)形成了業(yè)界無(wú)可比擬的上下游資源優(yōu)勢(shì)。
如何將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)值?
對(duì)于供應(yīng)商而言，銀泰采取自行采購(gòu)和聯(lián)營(yíng)兩種模式，在維持價(jià)格穩(wěn)定，與實(shí)體渠道差不多的同時(shí)，保證了自己的利潤(rùn)率。
比如，在簽訂年度合同時(shí)，銀泰便將供應(yīng)商納入年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，讓其提前做好促銷(xiāo)準(zhǔn)備，而非臨近節(jié)日時(shí)“綁架”供應(yīng)商促銷(xiāo)。更重要的是，銀泰網(wǎng)會(huì)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，讓供應(yīng)商更了解銀泰用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而更有針對(duì)性地備貨促銷(xiāo)。
“供應(yīng)商更愿意選擇一個(gè)能夠幫助自己的渠道，還是一個(gè)長(zhǎng)期壓榨自己，擾亂價(jià)格體系的渠道呢?”在與銀泰網(wǎng)簽訂合約的300多個(gè)知名品牌中，有60%從未在國(guó)內(nèi)正規(guī)B2C電商中出現(xiàn)過(guò)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，跟銀泰百貨一樣，銀泰網(wǎng)定位高端時(shí)尚，旨在提供最具性價(jià)比的時(shí)尚商品。基于銀泰百貨的供應(yīng)體系，用戶不會(huì)擔(dān)心在銀泰網(wǎng)上買(mǎi)到假貨。
“很多人選擇網(wǎng)購(gòu)是貪便宜，但價(jià)格最低，并不等于最稱(chēng)心如意。比如一條很便宜的黑色裙子，但黑色已經(jīng)不是當(dāng)季潮流了，你可能更喜歡一條糖果色裙子，盡管價(jià)格稍貴。”在供應(yīng)商體系的支持下，銀泰網(wǎng)擁有諸多大牌的新品在電商渠道的首發(fā)權(quán)。
而在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，銀泰網(wǎng)并沒(méi)有加入電商鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)，而是通過(guò)銀行VIP信用卡、百度關(guān)于奢侈品的關(guān)鍵詞和鳳凰網(wǎng)等渠道，針對(duì)高端時(shí)尚人群的行為習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。加上大量銀泰百貨VIP會(huì)員轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶，銀泰網(wǎng)的用戶黏性極高。
事實(shí)上，銀泰網(wǎng)4%用戶創(chuàng)造了37%的銷(xiāo)售，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)60%，平均客單價(jià)高達(dá)600多元(同類(lèi)電商為200元左右)。
更有想象空間的是，銀泰網(wǎng)與實(shí)體門(mén)店的協(xié)同。比如，在50家銀泰百貨里，開(kāi)設(shè)銀泰網(wǎng)體驗(yàn)區(qū);在商場(chǎng)里安裝可以上網(wǎng)的觸控屏幕，顧客可以選擇在網(wǎng)上買(mǎi)，還是在商場(chǎng)里買(mǎi)。
這種回歸渠道基本價(jià)值的路數(shù)，究竟能在這個(gè)混亂的電商江湖走多遠(yuǎn)?答案在風(fēng)中飄蕩。按照沈國(guó)軍的計(jì)劃，2013年下半年，銀泰網(wǎng)要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈利。
未來(lái)的樣子
未來(lái)僅僅是銀泰網(wǎng)嗎?
時(shí)代還在變。譬如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛崛起、社交媒體的不可阻擋、O2O模式的悄然生根……仿佛要使固有的商業(yè)常識(shí)統(tǒng)統(tǒng)歸零。
2009年，沈國(guó)軍和一群朋友去了南極。22天脫離電腦與手機(jī)，白天面對(duì)沉寂的大地與皚皚的冰雪，晚上一個(gè)人躺在休息室里讀《沉思錄》。
“當(dāng)時(shí)我在設(shè)想，如果有一天我什么都沒(méi)有了，我覺(jué)得我也能過(guò)。哪怕到街上擺攤，我的生意也會(huì)比別人好。這個(gè)我很自信。為什么?本來(lái)我就什么都沒(méi)有。”
清空自己，方能從零開(kāi)始。
這次南極之旅，沈國(guó)軍與同行的新浪副總裁王濱經(jīng)常聊天。百貨零售與互聯(lián)網(wǎng)的兩種商業(yè)常識(shí)，碰撞在一起，最終得出了一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)售貨機(jī)”的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。一項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比是：在日本，500萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，包辦了90%的飲料銷(xiāo)售;而在中國(guó)，僅有4萬(wàn)臺(tái)的保有量。
2010年，王濱從新浪離職，與沈國(guó)軍一起投資500萬(wàn)元，創(chuàng)立了專(zhuān)攻互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)售貨機(jī)的友寶。與傳統(tǒng)售貨機(jī)不同，友寶除了飲料和小食品的銷(xiāo)售，還具備27寸觸控屏幕和24小時(shí)物聯(lián)網(wǎng)，以及基于云系統(tǒng)的后臺(tái)管理。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，供應(yīng)商可以實(shí)時(shí)監(jiān)控任何一臺(tái)售貨機(jī)的銷(xiāo)售情況，通過(guò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)比，第一時(shí)間淘汰滯銷(xiāo)品或補(bǔ)充暢銷(xiāo)品。
而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只要下載一款友寶的APP運(yùn)用，便可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)商品進(jìn)行支付，交易不再受硬幣或紙幣的限制。更有趣的是，還可以通過(guò)觸控屏幕，參與內(nèi)置的互動(dòng)小游戲，贏得諸如一張面膜或一罐可樂(lè)等相應(yīng)贈(zèng)品。
這塊觸控屏幕，還可以運(yùn)用于分眾或維絡(luò)城的廣告模式，供商家發(fā)布形象廣告或促銷(xiāo)信息。還可開(kāi)通生活繳費(fèi)、優(yōu)惠券和電影票等電子類(lèi)商品的銷(xiāo)售功能。
至2012年底，友寶已在全國(guó)開(kāi)出30多家分公司，在寫(xiě)字樓、高校、廠區(qū)、地鐵和醫(yī)院等場(chǎng)所，鋪設(shè)了1萬(wàn)多臺(tái)機(jī)器。除了商品供應(yīng)之外，中國(guó)電信、承德露露和歐萊雅已經(jīng)成為友寶的廣告客戶。
“你在網(wǎng)上注冊(cè)成銀泰網(wǎng)的會(huì)員，友寶就送你一罐可樂(lè)。你注冊(cè)成歐萊雅的會(huì)員，友寶就送你一張歐萊雅的面膜，屏幕上還有歐萊雅的廣告。這就是O2O加互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)嘛，市場(chǎng)前景太大了。”
完成第二輪融資的友寶，已經(jīng)從當(dāng)初500萬(wàn)元人民幣增值到3億美元，2013年計(jì)劃將終端鋪到4萬(wàn)個(gè)。
新的疆域已經(jīng)展開(kāi)，那個(gè)龐大的實(shí)體帝國(guó)，又該怎樣變化呢?
2012年12月，沈國(guó)軍親自帶隊(duì)遠(yuǎn)赴泰國(guó)，考察一座地處市郊的商業(yè)綜合體。這座40萬(wàn)平方米的大型商業(yè)綜合體，一反“百貨商場(chǎng)至少四五萬(wàn)平方米”的常規(guī)，只做了一個(gè)7000平方米的百貨商場(chǎng)，其他面積全都留給了諸如餐廳、茶館、電影院甚至籃球場(chǎng)等輔營(yíng)業(yè)態(tài)。
一到周末，顧客往往一家人花一個(gè)小時(shí)驅(qū)車(chē)至此，男女老少想玩什么里面都有，玩上一天才盡興而回。這個(gè)如同迪士尼樂(lè)園一樣的商業(yè)綜合體，反而因?yàn)樾蓍e娛樂(lè)，吸引了大量人流，使得僅有7000平方米的百貨商場(chǎng)生意火爆。
虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，畢竟不能替代真實(shí)的生活。沈國(guó)軍認(rèn)為：這種形式的Mall，只要稍加調(diào)整，在中國(guó)開(kāi)10個(gè)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。
實(shí)際上，銀泰置地已經(jīng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了銀泰中心、銀泰城和銀泰Mall三種產(chǎn)品，分別針對(duì)一線城市核心商圈、二三線城市核心商圈和非核心商圈。目前已有20多個(gè)項(xiàng)目在全國(guó)推進(jìn)，2013年將開(kāi)業(yè)6家。
沈國(guó)軍唯一的擔(dān)心是：自萬(wàn)達(dá)開(kāi)創(chuàng)了商業(yè)綜合體之路后，原來(lái)做住宅的甚至挖煤礦的，都一擁而上。通常，每30萬(wàn)人口撐得起一個(gè)10萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體，成都一個(gè)五六十萬(wàn)人口的高新區(qū)，就有30多個(gè)商業(yè)綜合體在建。
泡沫已經(jīng)形成，銀泰能穩(wěn)如泰山嗎?
“商業(yè)地產(chǎn)必須具備兩方面能力，一是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，二是商業(yè)運(yùn)營(yíng)。最初萬(wàn)達(dá)只會(huì)前者，后來(lái)被逼得做了萬(wàn)千百貨。而銀泰置地只需要在前期開(kāi)發(fā)，后期營(yíng)運(yùn)交給銀泰百貨。整體形成一個(gè)閉環(huán)。”
——沈國(guó)軍說(shuō)，過(guò)不了幾年，商業(yè)地產(chǎn)的泡沫就將破裂，那又將是一個(gè)并購(gòu)的黃金期。這個(gè)51歲的浙江男人，似乎已望見(jiàn)了下一座山峰。
